STP là gì?
Trong môi trường thị trường ngày càng cạnh tranh, hơn 95% sản phẩm mới ra mắt không thành công, phần lớn do thiếu sự thấu hiểu về nhu cầu thị trường và nỗ lực giải quyết các vấn đề không thực sự tồn tại. STP được coi là một bước ngoặt trong Marketing, chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt, phân tích sâu sắc đối tượng mục tiêu và định vị thương hiệu một cách chính xác để thu hút họ hiệu quả hơn.
STP là viết tắt của 03 cụm từ Segmentation, Targeting và Positioning
Các yếu tố trong STP
Segmentation – Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên và cơ bản trong quy trình STP, nơi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các phân khúc nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm chung của khách hàng. Mục tiêu của cách này là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và đặc điểm của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược riêng biệt và hiệu quả cho từng phân khúc, nhằm tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể thực hiện phân đoạn thị trường dựa trên nhiều yếu tố như:
-
Địa lý: Phân chia theo vị trí địa lý như quốc gia, thành phố, vùng miền, hoặc khí hậu.
-
Nhân khẩu học: Dựa trên các đặc điểm như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, quy mô gia đình.
-
Tâm lý học: Phân đoạn dựa trên lối sống, giá trị cá nhân, quan điểm, sở thích và thái độ của khách hàng.
-
Hành vi: Tập trung vào cách khách hàng tương tác với sản phẩm, mức độ sử dụng, lòng trung thành hoặc thời điểm mua hàng.
Khác với xây dựng chân dung khách hàng là tập trung vào mô tả chi tiết về một cá nhân đại diện cho nhóm khách hàng cụ thể, phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung vào việc xác định và phân chia khách hàng tiềm năng thành nhiều nhóm khác nhau.
Để đảm bảo tính hiệu quả và rõ ràng, mỗi phân khúc thị trường cần đáp ứng 5 tiêu chí:
-
Có thể đo lường được (Measurability): Phân khúc thị trường phải có các yếu tố định lượng để đo lường quy mô, sức mua và các đặc điểm khác nhằm xác định độ lớn của thị trường.
-
Tính khả thi (Actionability): Doanh nghiệp cần đủ khả năng và nguồn lực để tiếp cận, thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc đó.
-
Tính bền vững (Sustainability): Phân khúc được chọn cần có lượng lớn khách hàng, đem lại lợi nhuận cao hơn so với các phân khúc khác và đảm bảo khả năng duy trì hoạt động của doanh nghiệp.
-
Tính khác biệt (Distinctiveness): Các phân khúc phải có đặc điểm riêng biệt, dễ nhận biết và mang lại cơ hội phát triển các chiến lược Marketing riêng cho từng nhóm khách hàng.
Targeting – Nhắm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Quá trình Targeting trong STP giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu, nhận diện chính xác mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tránh lãng phí tài nguyên mà còn gia tăng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng toàn diện nhu cầu của khách hàng.
Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá sức hấp dẫn của các phân đoạn thị trường và chọn ra phân đoạn phù hợp nhất dựa trên các tiêu chí cụ thể:
-
Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường: Đánh giá tiềm năng lợi nhuận của thị trường thông qua các chỉ số như doanh số, doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, sự biến động của nhu cầu,…
-
Độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lời của một phân đoạn thị trường thường phụ thuộc vào đặc tính của 5 áp lực cạnh tranh: sức ép từ đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, người mua và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế,…
-
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một phân đoạn thị trường hấp dẫn không chỉ cần đáp ứng được mục tiêu dài hạn mà còn phải phù hợp với năng lực khai thác của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như nguồn nhân lực, công nghệ, tài chính, Marketing,…
Một số phương pháp có thể sử dụng khi lựa chọn thị trường mục tiêu:
-
Tập trung vào một phân đoạn thị trường cụ thể, có tiềm năng lợi nhuận cao và mang đến lợi thế cạnh tranh đáng kể cho doanh nghiệp.
-
Lựa chọn một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với quy mô và định hướng của doanh nghiệp.
-
Xác định một thị trường mục tiêu duy nhất và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng tối ưu nhu cầu của thị trường đó.
-
Áp dụng chiến lược Marketing không phân biệt nhằm bao phủ và tiếp cận toàn bộ thị trường một cách rộng rãi.
Positioning – Định vị thương hiệu
Đây là quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng được vị trí độc đáo cho sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên để thành công, doanh nghiệp cần có tầm nhìn xa, tạo được sự khác biệt và có chiến lược nhận diện đúng đắn để thương hiệu có thể đi vào nhận thức của khách hàng.
Phần lớn các doanh nghiệp đều có lợi thế cạnh tranh và định vị thương hiệu thành công khi có sự kết hợp của một hoặc cả ba yếu tố sau:
-
Định vị chức năng (Functional Positioning): Tập trung vào các tính năng và lợi ích cụ thể mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại, giúp giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của khách hàng.
-
Định vị biểu tượng (Symbolic Positioning): Tạo dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các giá trị văn hóa, xã hội hoặc cảm xúc, nhằm kết nối sâu sắc với tâm lý, cảm xúc và tạo được niềm tin từ khách hàng.
-
Định vị dựa vào trải nghiệm của khách hàng (Experiential Positioning): Mang đến những trải nghiệm độc đáo và tích cực cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, qua đó giúp họ cảm nhận được giá trị và sự khác biệt của thương hiệu.
Doanh nghiệp sẽ phân đoạn thị trường, xây dựng mục tiêu và định vị thương hiệu trong STP
Vai trò của STP Marketing
STP Marketing không chỉ giúp cải thiện doanh thu mà còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
- Phát huy lợi thế cạnh tranh
- Nâng cao lòng trung thành thương hiệu
- Tối ưu ngân sách Marketing
Phát huy lợi thế cạnh tranh
Trong thời đại 4.0, khi một người có thể nhìn thấy hơn 10.000 quảng cáo mỗi ngày, STP Marketing sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ bằng cách xác định và khai thác những yếu tố khác biệt mà sản phẩm/dịch vụ của họ có thể mang lại. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể nhận ra những nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau và cung cấp giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó một cách tối ưu hơn.
Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn tạo ra một mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.
Nâng cao lòng trung thành thương hiệu
Trên thực tế, 81% khách hàng thích và mong muốn các doanh nghiệp mang đến các trải nghiệm cá nhân hóa trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Vì vậy, khi một doanh nghiệp hiểu rõ những gì khách hàng mong muốn và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trên mong đợi, họ sẽ cảm thấy được chăm sóc và có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu.
Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai mà còn chuyển hóa họ thành khách hàng trung thành và là đại sứ thương hiệu cho Marketing truyền miệng hiệu quả.
Tối ưu ngân sách Marketing
Một trong những lợi ích lớn nhất của STP Marketing là khả năng tối ưu hóa ngân sách Marketing của doanh nghiệp. Thay vì tiêu tốn nguồn lực để tiếp cận toàn bộ thị trường, STP Marketing giúp doanh nghiệp tập trung vào các phân khúc có tiềm năng mang lại giá trị cao nhất. Bằng cách nhắm vào các nhóm khách hàng cụ thể với các thông điệp và chiến lược phù hợp, doanh nghiệp có thể giảm thiểu sự lãng phí và đạt được hiệu quả cao hơn từ mỗi đồng chi tiêu cho Marketing.
STP giúp doanh nghiệp phát tối ưu ngân sách Marketing
6 bước triển khai chiến lược STP trong Marketing
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình STP. Đây là quá trình thu thập và phân tích thông tin về thị trường tổng thể, bao gồm các yếu tố như quy mô thị trường, xu hướng, nhu cầu của khách hàng và môi trường cạnh tranh. Để qua đó, doanh nghiệp có một cái nhìn toàn diện về bối cảnh thị trường, hiểu rõ cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.
Bước 2: Phân đoạn thị trường
Khi đã có thông tin tổng quan về thị trường, bước tiếp theo là chia chúng thành các nhóm khách hàng nhỏ và đồng nhất hơn dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, khu vực địa lý,… Lúc này, doanh nghiệp sẽ nhận diện được nhóm khách hàng có chung nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng, từ đó có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Bước 3: Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, tức là xác định các phân khúc mà họ sẽ tập trung nguồn lực để tiếp cận. Quá trình này đòi hỏi sự đánh giá kỹ lưỡng về tiềm năng lợi nhuận, quy mô phân khúc, mức độ cạnh tranh và khả năng phục vụ của doanh nghiệp. Việc lựa chọn đúng phân khúc thị trường mục tiêu là yếu tố quyết định đến sự thành công của chiến lược Marketing.
Bước 4: Phân tích phân đoạn thị trường mục tiêu
Từ phân khúc thị trường mục tiêu đã xác định, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích sâu hơn về khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Có thể sử dụng mô hình SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức tiềm ẩn để xây dựng chiến lược định vị phù hợp và phát huy điểm mạnh của mình.
Bước 5: Định vị thương hiệu
Định vị thị trường là cách doanh nghiệp xác định và truyền tải một hình ảnh hoặc thông điệp nhất quán về sản phẩm hoặc thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Để qua đó, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp trở nên độc đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra giá trị nhận thức cao hơn cho khách hàng.
Để định vị thành công, thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời củng cố thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần xác định những yếu tố chính như giá trị cốt lõi, lợi ích vượt trội và các đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Sau đó, vẽ bản đồ định vị với 2 trục tọa độ thể hiện một giá trị/thuộc tính khác nhau của thương hiệu. Hai yếu tố phổ biến nhất khi lập bản đồ định vị thương hiệu là:
-
Phân khúc giá (Giá cao hoặc thấp).
-
Chất lượng hoặc các thuộc tính cụ thể hơn thể hiện chất lượng sản phẩm (thiết kế sản phẩm, hiệu năng sản phẩm,…).
Bước 6: Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Xây dựng chiến lược Marketing Mix là bước cuối cùng trong quy trình STP. Đây là một mô hình chiến lược thường gồm 4 yếu tố chính là: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Để phục vụ phân khúc thị trường mục tiêu đã chọn, Marketing Mix cần được thiết kế sao cho phù hợp với định vị của sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc mục tiêu. Mỗi yếu tố trong Marketing Mix phải hỗ trợ lẫn nhau và giúp tối đa hóa hiệu quả của chiến lược tiếp thị tổng thể, tạo ra sự phát triển bền vững trong dài hạn.
Doanh nghiệp cần xác định rõ phân khúc thị trường ngay từ đầu
Ví dụ về STP trong Marketing
Từ các công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp địa phương, STP đều có thể được áp dụng linh hoạt để tối ưu hóa các hoạt động Marketing.
- Chiến lược STP của Coca-Cola
- Chiến lược STP của Vinamilk
Chiến lược STP của Coca-Cola
Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình về việc triển khai thành công chiến lược STP trong Marketing. Phân đoạn thị trường của Coca-Cola được xác định dựa trên 3 tiêu thức là tâm lý học, nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng. Họ chủ yếu nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ 10 – 40, nam và nữ từ mọi tầng lớp xã hội khác nhau.
Nhận thấy nhu cầu và sở thích đa dạng về các loại đồ uống, Coca-Cola đã phát triển danh mục thức uống đa dạng từ Coca-Cola Classic đến Diet Coke, Coca-Cola Zero Sugar và nhiều dòng sản phẩm khác để đáp ứng từng phân khúc cụ thể.
Về định vị, Coca-Cola không chỉ định vị sản phẩm của mình là đồ uống giải khát mà còn là biểu tượng của niềm vui, sự trẻ trung và kết nối cộng đồng. Thông qua các chiến dịch truyền thông toàn cầu, Coca-Cola đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán, từ đó củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ uống.
(Nguồn: Blablawriting)
Chiến lược STP của Vinamilk
Là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk cũng là một ví dụ điển hình về việc áp dụng thành công chiến lược STP trong Marketing khi lựa chọn phân khúc khách hàng trẻ em từ 5 – 14 tuổi. Hiện tại, Vinamilk là một trong những tập đoàn tại Việt Nam có mức độ nhận diện thương hiệu cao, chiếm 40% trong toàn ngành. Trong đó, TH True Milk là một trong những đối thủ đáng gồm, có tốc độ tăng trưởng ngành và có nguy cơ vượt xa Vinamilk.
“Uống sữa Vinamilk để cao lớn hơn”, vừa là thông điệp và là lời cam kết của Vinamilk về chất lượng và lợi ích sức khỏe mà sản phẩm của mình mang lại. Bên cạnh đó, đơn vị này cũng tích cực tổ chức các hoạt động cộng đồng mang tính nhân văn và giá trị, nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Là một thương hiệu Việt Nam, Vinamilk luôn đưa ra các sản phẩm với mức giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của phần lớn người dân Việt. Điều này giúp sản phẩm của Vinamilk trở thành lựa chọn ưa thích và xuất hiện rộng rãi trên các kệ hàng siêu thị, cửa hàng và chợ trên khắp cả nước.
(Nguồn: FieldCheck)
STP là một chiến lược Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và xây dựng vị trí thương hiệu vững chắc trên thị trường. Việc thực hiện đúng các bước trong chiến lược STP không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực mà còn đảm bảo rằng các hoạt động Marketing được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể của từng phân khúc thị trường. Điều này giúp tăng cường hiệu quả tiếp thị, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.